走进良品铺子

2020-02-29 15:29

很多企业都希望用户对自己忠诚，但少有企业思考自己是否对用户忠诚。了解一个人，才是对TA真正的忠诚。

——莫俊

授课老师

| 莫俊

良品铺子战略副总裁

不管你是3岁顽童，还是80岁元老，你都可以品味零食的香甜软糯，唇齿留香。失恋吃零食，告别前任；升职吃零食，可喜可贺；加班吃零食，满血复活。那么你可曾想过，为什么有时候你明明不饿，却很想吃零食？

我叫莫俊，于2014年加入良品铺子，主要负责公司市场营销、销售、商品、人事、组织的工作。本周课程，我将围绕数字化运营开启全渠道增长，为大家分享良品铺子的成功经验。

良品铺子从2006年第一家门店开业到2016年扩张至2000多家店，却不得不受制于经营成本、人力成本的增加，面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造，良品铺子重回双位数增长（25%），并保持较高复购率（70%）。那么，良品铺子是怎么做到的呢？

数字化运营，比竞争对手赚得更多

首先，提升每个业务单元的产出，让零售业回归到“你能否比别人更能赚钱”的本质，去更主动经营。良品铺子作为传统零售业，核心业务是门店，如何从店内走到店外，更主动了解、满足并激发用户需求，至关重要。

其次，更高效的匹配。通过提高内部供应链效率与渠道能力，精准匹配用户需求，使用户产生更大的喜悦感和体验感。

由于，良品铺子各单元销售比为——7：5：1，即全渠道销售70%，门店销售50%，电商10%。所以我们力出一孔，着力对门店进行数字化改造。

全渠道营销，销售额十倍速增长

单店经营的核心指标在于拉新、复购、提客单。从顾客端，能否有新客进来、形成复购、成为品牌忠诚会员。从企业端，能否为用户提供良好体验，让用户买的更多、买的开心，从原来仅仅购买几个产品变成买新品、买招牌，以此提升客单价。

零食品类有一个特点：90%的消费来自冲动性购买，决策门槛很低。所以，要从各个维度、各个触角，全方位激发用户购买需求，让用户吃得停不下来，一停下来就浑身瘙痒。

双十一俗称，“电商平台的狂欢日，商家的恐惧日”。商家最恐惧的，就是用户平时捂住钱袋，都攒到双十一再全民剁手，去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。

如今，这个局面大有改观，这源自于良品铺子全渠道销售模式，为门店重新赋能和流量导入。从11月3日开始，通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导，推动双十一销量激增六倍，销售额达到6200万，活动曝光人次2300万，其中智能导购贡献最大，收获1525万销量。

双十一活动中，有三个关键点有助于营销获客、裂变拉新：

1. 双向互动。在双十一时，你是否被商家眼花缭乱的促销信息搞的无从下手，你是否需要大海捞针才能找到你真正需要的产品？以往的营销静悄悄，商家都是默默将优惠放到用户钱包里。而良品铺子通过导购在临近活动前两周到最后一周与用户高频互动、交流，有助于提醒用户“优惠力度巨大，不买亏了”，这比简单分发优惠券，更行之有效。

2. 近场。在购物过程中，越接近购物场景、转化率越高。虽然在我们日常中，有很多流量高地，但是这些流量能否带来高转化不得而知。

3. 爆品。对于新客，最重要的是让他知道你的招牌菜，用一个最有价值的产品，以最有力的价格打动他，完成转化。

双十一后，我们将最有效的裂变玩法落地，通过拉长蓄水期，让营销的爆点更爆，制造紧迫感和稀缺感，加快用户购买决策。良品铺子的员工，时常会给用户发信息。例如，“亲，最近怎样，好久不见、甚是想念”，“亲，最近阴雨绵绵，保重身体”等等。由此可见，导购的作用不再局限于卖货，而是对用户进行人文关怀，成为用户的朋友。

了解用户，是对用户最大的忠诚

大促过后，会带来很多新用户。这时候，我们应该如何留住客户？很多企业都希望用户对自己忠诚，但少有企业在思考自己是否对用户忠诚。对用户忠诚，就是要了解用户偏好，进行精准营销匹配。

所以，我们可以通过RFM模型，即Rencency（最近一次消费）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额），并根据良品铺子几千万会员数据，对用户进行分类。下图中红色的部分就是频次高、消费也高的用户，我们把他定义为忠诚顾客，而近三个月的用户称为偶然顾客，这部分用户非常容易流失。

有了这个分类之后，我们到底应该如何去服务这些用户？零售业遵循2080法则，20%忠诚顾客贡献60%销售。因此，我们选择运营头部20%用户，引入老客运营的工作逻辑——合适的人、合适的内容，去做这件事情。

什么叫合适的人呢？我们对20%的忠诚用户进行细分，一些为底部忠诚用户，另一些则为头部忠诚用户，我们希望将底部忠诚的用户提升到头部去，也就是忠诚升级。例如，我们会给销售制定目标，如果是普通忠诚的人，这意味着他消费频次高、单价低，那么我们的目标就是提升客单价。

定了目标后，通过分析消费数据发现用户行为特征，推测他的需求偏好，设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举例来说，对于“肉食动物”，我就要给他推荐类似活动，并根据他的年龄提供关联产品，达到“啤酒+尿布”的购买效果。

选好商品、组好货后，通过分析用户购买渠道（电商、门店）、购买时间（平日、周末、节假日），导出完整营销策略，给到市场人员，整合营销方案。

活动案例：了解用户偏好，精准营销

从用户特征和需求出发，驱动营销人员设计营销方案，很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考方式及工作方式，比以往拍脑袋决策更有效果。

A会员，是一位比较偏好果干果脯的品类、并不care积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员，他的主要问题是到店频率低。我们发现，他购买时间大多数为休息日，经常使用微信和APP端接收信息。

于是，我们通过将产品需求定义为果干果脯，将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”为核心，如“叮！车厘子干新品免费领取券到账，富含维C，美容又养颜；良品用【新】带你玩转味觉地球，更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日，于是我们选择每周五给他推送优惠信息。这种营销策略效果颇丰，以1：13的投资回报率，提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。

由此可见，了解一个人，才是对TA真正的忠诚。

如何建立数字化平台？

下面我们来讲一讲，如何运用数字化工具进行平台建设。

曾经的良品铺子在系统投入的时候，往往缺啥买啥。最近几年，随着对数字化的慢慢探索，我们开始从最迫切、最紧急的地方着手，去整理和构建数字化工具。那么，公司8000号人，日复一日重复工作，如何让这些人每一分钟、每一个动作都获得最大产出？

五步，构建完整数字化工具

第一，围绕一线员工构建的数字工具链路。以刚刚提到的营销活动为例，即使一线员工啥也没做，我也可以看到工作效果。从在线任务分发到用户是否打开营销信息、是否领券、是否核销，全链条透明形成闭环，让上班摸鱼的员工无处遁逃。

第二，在线学习培训。两三年前，我们做营销活动的流程是：发送邮件，从总公司到分公司到区域主管到店长，层层开电话宣讲会。有些员工似懂非懂，导致实际营销效果和预期差异较大。现如今，我们将流程精简到两层。由总部的市场部门直接对接所有的店长、店员，在同一时间发起直播，告诉员工活动目标、关键节点、售卖方式、话术等等。直播完成后，收集员工意见和反馈，同步给总部市场部的人改进营销方案。

第三，用户在线触达。曾经有单交易，用户在购买产品时，要求附一封道歉卡给他女朋友。由此可见，这次提单不再单纯是一次的买卖关系，而是赋予更多人情味，接下来的目标就是如何持续和用户成为好朋友。

第四，活动效果在线。通过评估营销效果，即如何做、什么时候做、做得怎么样，促进营销转化，评估员工表现，并将优秀员工经验与其他同事分享、学习，提升员工表现。

第五，活动收益在线，即通过设定目标报酬，让员工提前就知道自己能够拿到多少钱，这样他就会力争上游、越干越得劲。

综上，我们在构建数字化工具时，既要回归到一线、解决一线的问题，又要将核心任务全部在线化，提升员工效能产出，让他赚到更多的钱，让他的生活更轻松快乐、妙趣横生。

当我们有了数字化工具后，我们就会发现有些工作环节多此一举，通过让组织更加扁平、简化工作流程，提高沟通效率与透明度，让我们后台部门能够了解前线需求，“让听得见炮火的人呼唤炮火”。于是，我们的员工会产生满足感，因为很多徒劳无功的活，已经通过工具帮助他简化和优化。由此，他的青春和精力就可以去做一些更有价值的、更有成长空间的事情。

在线数字化建设的作用

1. 有助于加速人才的成长和复制，让员工能力迅速达到我们标准的水平，了解并设定下一阶段目标，自我挑战与成长。

2. 通过业务链路的透明和闭环，更快反馈绩效，让更优秀的店长获得更多的资源、更多的后台支持。

3. 通过让员工更高效地处理业务，使他有更多时间去学习和提升自己。很多90后的员工，年轻有为，他们渴望成长与进步，他非常希望管理者去告诉他——“你”是怎么成功的，你的职业路径在哪里，每一步需要具备哪些能力以及这些能力需要到哪里去学习。为此，我们已经构建了员工岗位发展标准，并配备了相应的培训课件，满足员工学习与成长的需求。

小结

大数据时代，每家企业都在面临数字化转型，做好以下三件事，便可事半功倍。

1. 让梦想与恐惧并存：