宝洁中国的起起落落

所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。

 

——何亚彬

授课老师

 |  何亚彬

现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁

 

宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。
在华30年的经营中，宝洁经历过两个失速点，第一次是被雕牌狙击，后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点，也是距离现在最近的一次失速，是从2014年开始，这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了，我们的高端产品有点便宜了，被嫌弃了。经过一系列的调整，近两年宝洁又开始重新增长。
这背后的故事，其实也是宝洁洞察消费者，跨越非连续性增长的故事。
营销的第一性原理：
成也HBG，败也HBG
我们谈品牌增长，有一个现成的理论，叫做HBG（How  brands Grow），它是由一个叫Byron Sharp的大学教授提出来的，该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式，主要包括如下3点：
渗透率（Penetration）
被想得起（Mental availability）
买得到（Physical availability）
Sharp教授对品牌主的建议是，你要争取做一个大品牌，大品牌有很多用户。你要不断地增长你的用户，你才能够成长。你要尽量使用大媒体，因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。

基于HBG，我们可以得到如下两个启示。

 

1. 品牌增长是以用户为基础的

 

这个理论告诉大家，你只要拥有了更多的用户，你就拥有了更高的忠诚度，所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上，也就是提高渗透率上，而不是提高忠诚度。

 

这不是说忠诚度不重要，而是做营销，这不是第一目的。基于HBG的理论，小品牌就会比较艰难，一方面它们的用户数少，同时忠诚度又低，受到了双重伤害（DoubleJeopardy）。

 

2. 用好媒体和渠道，让用户“想得起”且“买得到”

 

关于媒体和渠道，需要用丹尼尔·卡尼曼的系统1和系统2来说明。我们做决定的时候，通常有两种决定：

 

决定一：感性的，非常快，基于直觉、感情，它是随时随地的。

 

决定二：理性的，非常慢，基于思考、事实、分析。

 

但是，人的95%的决定是由感性决定的。人每天要做1万个决定，如果都要用系统2进行思考，大脑是负荷不起的。基于这一点，我们回到品牌的购买，除非你今天买房子，还是要思考一下的，但是大多数品牌的购买，是一个感性的决定。这个过程应该极大地节省你的脑力，越快越好，花最少的力气，我记起你有一个广告，那就差不多了，我就买了。

 

综合这两点，HBG就让你做3件事：品牌增长一定要增长用户，增加你的“买得起”，增加你的“买得到”。

 

然而，越是经典的理论，总是充满危机的。

 

那么，在宝洁，我们看到了什么样的危机呢？

 

1.  大品牌战略失灵

 

我们发现大品牌的效应出现了危机。10年前，市场上排名前5名的品牌（包括宝洁的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了。可是按照Sharp教授的理论，你要做一个大品牌，因为小品牌要遭受双重伤害呀（Double  Jeopardy），为什么小品牌今天看上去活的不错呢？

 

其实这在直观上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主妇）到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水，一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。

 

大家做快消，应该知道，男性的商业价值是低于狗的，所以当你看到一个趋势，连男性都想用自己的品牌了，这是一件很神奇的事情，这说明小而美、细分市场是大有可为的。

 

2.  大媒体战略失灵

 

大媒体正在慢慢失效，特别是在今天出现小而美这种品牌细分市场的情况下，如果你拿传统媒体获客，成本远远高于社交媒体。

 

这一点也非常好理解，以前传统媒体面对的是一个大众人群，你用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是你用一个大众媒体去打一个细分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。

 

所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌，你应该用数据的方式，比如自己的DSP、CRM，找到一个圈层的人，非常精准的触达他们。等到你的传播到了一定规模，才能考虑用回你的大炮和传统媒体。

 

3.  足迹效应：大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长

 

先举个例子，有一样东西叫口香糖，口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在？很大程度上因为另一个叫“收银台”的东西，你在收银台等待的时候、付款的时候，看到了口香糖，产生了一个冲动性购买。

 

但今天随着电商的发展，电商没有收银台，所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下，人群在大量减少，即使你今天在线下，即使在收银台前排着队，可能在刷手机，心智空间也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也产生不了购买的冲动。

 

很多品牌，包括宝洁都有这种“足迹效应”，就是我们以前在线下做的非常成功，但今天你要我去做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。

 

这样市场上的品牌就分成了两种，一种坐着高铁，成长速度非常快，一种坐着绿皮车慢慢行走。虽然所有品牌都很努力，但是如果不解决自己的“足迹效应”，坐着绿皮车永远也赶不上高铁。

 

为什么HBG理论会出现这些问题，为什么一个好好的品牌增长理论，一下子出现了那么多危机？

 

这是因为，本质上，我们的消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越这个消费升级的非连续性。

坚守“消费者至上”：

跨越非连续性

 

那么在过去的几年中，宝洁是如何用我们的第一性原理，跨越非连续性，发现我们的第二曲线的呢？宝洁增长的第一因是什么？

 

不是品牌，不是创新，不是规模，不是员工，是“消费者至上”。我们认为，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。

 

那么在消费分级时代，最稀缺的是什么呢？或者说，消费者最在意的是什么呢？

 

是个性化。

 

消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由，就可以降低你的选择成本，这就是品牌存在的逻辑。

 

然而在消费升级和消费分级时代，这个逻辑改变了。

 

为什么改变了？因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺，更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌，不但给消费者者一个相信的理由，即我为什么要买你？更要多给他一个炫耀分享的理由，让他可以做一个个性化的表达。

 

可以举一个例子。

 

我有一个朋友，开了一家点心的工作室，请一些妈妈的朋友去做点心，开一个课程。他为此专门请了一个很专业的摄影师，在1小时的授课过程中，你不用自拍什么，因为专业的摄影师拍了很多很美的照片。课程结束后，摄影师已经把所有照片P好，大家面对面建一个群，照片发到群里。几乎所有学员上完这个课之后，都会发到朋友圈。因为他把一切服务都给你做好了，你就有了一个分享、炫耀的理由。

 

所以，今天的品牌要更多的是要给到这种个性化服务。

 

1.  通过个性化定位和包装，跨越品牌的非连续性

 

宝洁曾经用图中左边的16个品牌打下江山。但是在过去5-10年，由于他们是一个大众化的定位，已经很难做出一个个性化的表达，因此成为未来的一个增长引擎已经非常困难了。

 

所以我们推出了右侧的品牌矩阵，首先我们在大品牌（帮宝适）推出了一级帮，我们的护舒宝推出了液体卫生巾，还比如Metamucil，这是一个帮助大家减肥的网红品牌，在社交媒体上面有很多粉丝。

 

在过去3年中，这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%，所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法，以前是大品牌，现在是小而美的品牌矩阵。

 

同样，在包装上，也需要个性化的表达。我们把美国的设计师请到中国来，我们又和很多消费者做了深入的交流，他们告诉我们什么材质最low，为什么包装应该是玻璃的，而且越重越好，最好还得是两层的，外边一层是透明的等等。

 

2.  通过个性化的传播，跨越媒体的非连续性

 

在跨越媒体的非连续性上，宝洁做了如下几件事情:

 

第一，5年之前，我们80%的广告花在传统媒体上，而现在我们80%的广告投入到了数字媒体中。但是大家都知道，今天的媒体非常的碎片化，那碎片化的媒体应该如何利用呢？在回答这个问题之前，首先要分析碎片化媒体的本质。

 

今天的手机是人的一个延伸，手机的APP是你的意志的延伸，你用手机APP买了一个外卖，其实是你懒惰的延伸，你用手机APP刷微博，是你好奇心的一个延伸，你用手机跟随一个网红，跟随一个KOL，是你人格化的延伸。所以，手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。

 

从这个角度看，其实碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了这个碎片化的媒体，就抓住了人的意志的入口。有一个方法可以帮助我们做到这一点，那就是“程序化购买”。

 

程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。比如今天当你打开任何一个APP，都会看到一个开屏广告。其实在这短短的几秒钟内，会有很多数据在分析你，比如你是一个18-24岁的男性这个数据，很可能就传送给了“吉列”（宝洁的一个子品牌），它就可能认为这是我的受众，所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的瞬间，就会出现一个吉列的开屏广告，这就是程序化购买的原理。

 

所以，即使今天的媒体非常分散、非常碎片化，但也没有关系，你可以把所有媒体都接进程序化购买，通过程序化购买平台，把碎片化的媒体都聚集起来。

 

不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博，还是吃完早餐去到了地铁，刷了一会儿今日头条，或者中午的时候，偷了一下懒，看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。

 

第二，从一个大媒体的媒体策略，转到了一个社区媒体的策略

 

以前我们讲究触达越多的人群越好，但现在的媒体策略一定是社交媒体为先，要把这个真实的口碑做好。

 

“口碑是媒体的杠杆，真实是口碑的杠杆”，只有自带口碑的，才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的，你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。

 

3.  通过改善体验，跨越渠道的非连续性

 

渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利，而是体验。

 

第一，我们实现了货找人，而不是人找货。

 

举个例子，你在电商平台买东西，是你自己做出决策吗？并不是，数据显示，50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么，你就做什么，这是一个系统1的决定。

 

同样，IOT时代，所有的智能传感器，你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机，拥有你大量的数据，会做出很多让你觉得很舒服的推荐，那时候你就听它的。

 

第二，越来越精准的场景。

 

举个例子，穿越火线是一个非常老牌的游戏，里面主人公叫做刀锋，跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器，植入到游戏里面，把吉列带入了线上年轻受众的视野。

 

后来，我们把这个游戏带进了2000家线下的店，很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景，非常场景化的一个营销方式，比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子，非常丑，但很带货，卖了很多。

 

小结

 

总而言之，今天最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的内容和体验，“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。

 

1998年，我们回顾宝洁在中国的前10年，我们会觉得是不是做错了？为什么要把品牌搞得那么贵？很多下岗工人用不起我们的品牌了；可2014年，我们又回顾过去的10年，宝洁的生意非常好，但是我们又觉得，为什么要把品牌搞得那么大众化，现在高端消费者有点嫌弃我们了，我们是不是做错了？

 

所以，认知是一个迭代的过程，你总是会有这样那样的自我怀疑、焦虑。但大家要记住，你的目的是要跨越那个极限点，那个失速点，最最重要的是要活下来。

 

最后，希望今天的分享，能帮助你更好地革大公司的命。（完）