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走进丁香园

2020-03-02 13:22


做内容这件事情,要有足够的耐心,没有耐心是很难做内容的,我们离钱没有那么近。

 

所以,如果你希望挣快钱,就不要去做内容。

 

——初洋

授课老师
 |  初洋
丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人

 

 

丁香医生是丁香园旗下的TO C品牌。今天大家看到的丁香医生新媒体,仅仅是整个丁香医生的一部分,除此之外,我们还有在线问诊、线下诊所等服务。

 

自从2014年成立,丁香医生新媒体的成长经历了从0到1,从1到10的过程。目前,它全网覆盖额用户超过了3500万,微信公众号粉丝超过了1000万。总结丁香医生的成长历程,可以分为如下四个阶段:

 

 

丁香医生是如何从0开始,在这样一个激烈的竞争红海中脱颖而出,在品牌负增长的周期还能逆势而上的呢?

 

冷启动

 

在冷启动阶段,也就是我们从0开始做这件事的时候,需要解决的首要问题就是信任问题。因为我们是一个崭新的品牌,别人从来没有接触过你,凭什么选择你呢?

 

用汽车行业举一个例子,比如奔驰、宝马、奥迪,大家都知道,百年品牌,这个时候你要去做一个崭新的汽车品牌,就要告诉用户,为什么选择你而不是那些百年企业?这个对于我们而言是“why us”的问题,放到消费者那里就是“why you”,你要解决的这个问题,其实背后是一个信任问题。

 

我回想了一下我在做这件事的时候的思维过程,从经济学的角度,有一个很明确的归纳总结,建立起信任大体上有3种方式:

 

第一种方式,叫重复交易。

 

所谓重复交易就是让你接触到我们的产品和服务,接触了几次之后,慢慢找到了感觉,建立起信任。

 

具体的方式比如给你免费,像是最近的一些咖啡品牌,就是通过补贴用户的方式,让你用很少的钱就能喝到咖啡。

 

第二种方式叫投入沉没成本。

 

举个例子,我和你不认识,我想买你的房子,我想让你把房子留给我不要卖给别人,我要给你交个定金,我提前把一部分款押在这里,提前投入一些成本,用这种方式换取你的信任。

 

第三种方式叫专业背书。

 

我们经常看到一些商品上面,会说这个是美国儿科医生推荐,有的书封面上,也会说哪位老师联名推荐,或者电视广告,也会请出各种专家或者设计师来背书,这都是通过一种专业形象来制造信任的。

 

那我选择哪一个?

 

作为丁香园,我们在医疗行业,全国70%的医生是丁香园的实名注册用户,我们有的是医生。

 

所以,我们走的是专业背书这条线。

 

在丁香医生出现的早期,微信平台上有各种的“草莽内容”,我们不知道他们的内容是谁写的,也不知道内容是抄的还是写的,都不清楚。如果在这个时候我们能够提供一个专业背书,会不会是一个机会?当时我的想法就这么简单。

 

丁香医生的内容产出分成3个环节:生产环节、审核环节和传播环节。在任何一个环节,我们都想方设法做到“专业背书”。

 

首先,我们所有内容都是由医生撰写的,同时我们引入了科研领域的“Peer Review”机制(同行审议),因为丁香园本来就是医生社区,我们可以在社区里开一个板块,然后医生来审核我们的稿子给出专业的意见,这样可以低成本、快速的搞定同行审议这件事,而且医生还能在社区赚取积分,皆大欢喜。

 

我们在生产环节、审核环节也都加入了专业背书的元素,然而最让我们惊讶的是,在传播环节医生也给了我们很大的助力。因为有成千上万的医生参与到了丁香医生的内容创作中去,所以他们每个人都成为了一个重要的传播节点。

 

在门诊上,医生会对患者说,去看丁香医生那个文章吧!尤其是在门诊繁忙的时候,医生没有时间给患者解释太多,就会让患者去关注丁香医生,去看他审稿的那篇文章。

 

因此,总结起来说,是医生的背书让我们完成了丁香医生的冷启动。我们可以提炼一下在这个过程中的关键点:

 

第一,如果你是一个内容创作者,如果你想要选择内容背书这个方式来建立信任,你要思考你自己所处的是什么行业,如何才能体现你们的专业,行业的专家在哪里,找到他之后如何让他来帮助你背书。不一定是医学,还可以是餐饮、酒店,甚至是家装行业。

 

第二,光找了专家没用,这些元素一定要前台化,这也是我们踩过的坑。一开始我们做了这些专业背书的事,但是用户和读者是不知道的,他们不知道你就白做了,所以一定要想办法把专业的元素在前台展现出来。

 

寻找增长引擎

 

在冷启动结束之后,我们并没有那么陡峭的增长曲线,而是一个相对稳健的增长曲线。这里,我想说一下,这其中的可持续发展的增长引擎是什么。

 

在一个社交平台上面,我们应该如何利用好社交属性呢?

 

我们应该给每一个读者一个社交货币,社交货币的作用是什么?用来完成价值交换。只有这样,我们才能实现病毒式的扩张和增长。

 

按照我的思维逻辑,我们想到了一个方式:

 

辟谣。

 

为什么会想到辟谣这件事情?因为在平台一片草莽的阶段,鱼目混珠,这对于老百姓而言是一个痛点,对此我们花了很久去调研。因为很多家庭都深受其害,这个时候特别希望一个人能站出来,但是不是随便一个人站出来,站出来的这个人是解决这个痛点的。

 

幸亏我们一开始就建立了品牌信任,建立了品牌形象,我们发现辟谣这件事我们特别擅长,因为站在一个专业人士的角度,我们能够快速识别哪些是真相,哪些是谣言。

 

所以我们就把辟谣这件事当作我们第二阶段的增长引擎,我们发明了一个印章,丁香医生鉴定式谣言,这个颜色看起来很像是印在猪皮上的检疫通过印章。

 

既然采用了辟谣这种方式,那接下来要考虑的问题就是,一大堆谣言在这里,选择什么去辟呢?

 

答案是,选择矛盾冲突更激烈的谣言去辟。

 

比如两个谣言,一个是女性在经期不能吃冰淇淋,一个是豆腐和柿子不能同时吃。我们认为前者产生的矛盾冲突更激烈,那我们就选择这个辟谣。

 

在选择的过程中,我们是这样做的:

 

首先,我们利用数据和技术手段快速把网络上流行的谣言拉一个列表,按照最具矛盾、最多冲突进行排序,从高到低来打。

 

为什么要选择最具有矛盾冲突的,因为只有矛盾冲突才会产生争议,有了争议才有社交讨论的价值,有了这种价值,读者就会把内容转发出去。

 

总而言之,只有有讨论价值,能够成为社交货币的内容,它才有可能被传播出去。这在当时是我们非常重要的一个策略。

 

从数据上可以看出来,同一个话题,用辟谣的方式展现出来,更容易被分享,更容易成为社交货币。图中,蓝色部分是在朋友圈发生的阅读,明显左图占比更高。

 

那为什么辟谣就能成为好的社交货币呢?

 

我们把它提炼成3个字:反认知。

 

当你的认知被颠覆,你会有很多的情绪,反认知的程度取决于矛盾冲突的激烈程度,越有矛盾冲突越激烈,它就越反认知,越有可能成为社交货币。

 

为什么?

 

当我们接受到这样一条信息的时候(辟谣),人的本能反应是什么?是否认,我先否认,“不会吧”?“不可能吧”?然后他会想办法去辩驳,再然后呢,这背后还有什么传播心理呢?

 

利他。

 

“这件事丁香医生说了,我终于明白了,你还不知道吧,我分享给你看看,你看你被谣言骗了这么多年”。这其实是一种非常善良的利他行为。

 

如果继续往下挖这种心理,其实是虚荣。

 

我比你懂得多,你弱爆了。所以我们讲矛盾冲突,讲反认知,都需要我们去了解人的心理学本质。

 

从增长停滞到增长重启

 

丁香医生进入稳定的健康增长后,随着各种各样的原因,包括平台红利期的消退,我们发现自己进入了一个平台期——增长开始停滞了。

  

上面这张图,是2019年3月某平台发布的关于微信的一个统计报告,从中可以发现,整个微信公众平台的粉丝新增和取关,其实净增率是负的,所有微信号平均下来是负增长的。

 

那么,在整个平台负增长的情况下,我们是如何做到逆势增长的呢?这背后其实是有两个问题需要去解决。

 

第一个问题,内容行业像餐饮业,看多了会腻,我们如何去应对读者对内容的疲劳。

 

第二个问题,在平台红利期消退的背景下,我们如何“上新菜”,即新内容。

 

为了解决这两个问题,我们提出了一个配套的方案。

 

第一,扩大圈层,让我们的内容适合更广大的受众。

 

要知道,全中国只有4%的人受过高等教育,绝大多数的人是没有上过大学的,他们很难和你在同一个话语体系里去对话,你跟他们去讲道理,讲逻辑,其实可能他们连逻辑这个词都不太理解。

 

所以,我们很早就意识到这个问题,如果丁香医生只是去给那些具备讲道理、讲逻辑的人去提供内容的话,我们注定是一个非常非常小众的市场。

 

这个时候,我们选择了去扩人群。

 

过去,我们是一个医学的定位,后来我们扩大到了健康领域,健康是所有人都需要的,而今年,我们又把健康扩大到了生活方式上去,这样覆盖的人群就更多了。

 

既然扩大了人群,我们就想做一些关于生活方式或者是生命权这样的内容,为了让我们团队具备这样的能力,我们又调整了团队,增加了具有采编能力的人员。

 

过去我们可能只是提供科普知识,现在我们会给更多的信息增量给你,比如哪些黑心企业正在威胁你的生命权,哪些伪劣商品实际上不能帮助你走向健康,我们甚至会揭露一些营销骗局,告诉你获得健康其实不需要那么多钱的。通过这一系列的调整,我们真正的实现了突破圈层。

 

第二,学会通过“造势”和“借势”做传播。

 

权健的事情就是一个造势的案例。

 

这是由我们的深度报道团队深入到一线,潜入到权健内部做的这个报道,稿子非常扎实。

 

我们内部审稿不下10遍,除了我们自己审,法务也要审,如果法务不审过,我们是不会在微博上说出那样的话的。我们有这样的自信,我们对里面的每一个字负责。

 

但是,权健文章有8000多字,大家有没有想过一个8000字的稿件被1000多万人阅读,这个我们觉得是不可思议的,因为大家都觉得新媒体上的文章写2000字就差不多了,大家看不了那么多页。

 

但是,这个内容足够优质,它里面提供的信息足够大,产生的情绪和对灵魂的撞击足够的强烈,就算8000字的内容依然有人去阅读。

 

那什么是借势呢?

 

借势,就是当社会化的势能传递来了的时候,我们去抓住这个势能,并借助这个势能做自己的传播。

 

一个典型的例子就是疫苗事件。

 

当疫苗事件发生后我们是怎么做的呢?我们有一个概念叫always prepared(永远准备好),实际上有很多内容早就被生产出来了,我们放在后台,没有去推送,因为时机不对,势能不够。

 

比如今天如果我去推疫苗的科普文章,是没有势能的,然而在疫苗事件发生的时候,势能巨大,这个问题背后,大家有非常多的恐慌和焦虑,大家对疫苗的关注度空前高涨,此时,我们那些库存已久的疫苗知识,是时候发出来了。

 所以,有很多人问我说你们怎么做到这么快的?其中非常重要的一点就是永远准备着。

 

关于丁香医生度过增长停滞期的经历,我们做了如下几点总结。

 

首先是,扩人群,突破圈层这件事,是一个非常规的选择,因为扩人群也会带来一系列问题,比如人群精准度变得模糊,他们的需求难以被定义等等。所以这样的策略调整要慎重。

 

再者,在爆款内容的背后,我们是有不同的思维的。那就是,做新媒体不能只盯着流量而忽略品牌,要通过自己的独有特征让消费者产生品牌认知,否则就和地摊文学一样,没有存在感了。

 

最后,我想提醒各位,做内容这件事情,要有足够的耐心,没有耐心是很难做内容的,我们离钱没有那么近。所以,如果你希望挣快钱,就不要去做内容。

 

丁香医生度过了自己的生命周期,在这个过程中,形成了一套独有的内容生产的方法论。

 

那么,究竟要建立怎样的机制,才能持续产出好的内容呢?

 

丁香医生的内容生产由内容供给、选题策划、教练机制、终极质控4个部分组成。

 

其中关键制度包括策划会、DDI机制(Decision-Delivery Interval)和团队进化制度。

 

总结起来,主要有以下几个要点:

 

第一,整个选题策划的决策机制,要结合理性和感性。因为内容行业是一个标品和非标品糅合在一起的行业,我们不可能纯理性的去分析它,其中一定有很多感性的成分,我们希望能够调用一些专业人士的专业直觉参与到整个价值体系的建设中去。

 

第二,整个团队在做事情的过程中,一定要按照PDCA(Plan-Do-Check-Adjust)这样的循环来保证团队的认知迭代。

 

第三,我们虽然要数据驱动,但是我们也要相信自己的直觉,数据只能给自己一个参考。

 

第四,想都是问题,做才有答案。这是世界上没有完美无缺的决策,先去做,做完之后在分析反馈的数据,再去快速矫正。我们相信做的力量。(完)

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